In 2018 kwam ik voor het eerst in aanraking met het begrip BHAG (Big Hairy Audacious Goal), een concept uit het boek “Scaling Up van Verne Harnish. De afkorting en de betekenis klinken een beetje vreemd. Vooral het begrip hairy. Toch heb ik gezien hoe een strategisch bedrijfsdoel op de langer termijn een positieve impact kan hebben om groeiende organisaties. Bij mijn vorige bedrijf Glasnost formuleerden we de BHAG als volgt; om in 2030 wereldwijd een one-stop-shop te zijn voor communicatie & PR. Toen we deze visualiseerde en op de muur hingen, was dat het moment dat we ons echt gingen onderscheiden van andere bureaus en intern ook verder ruimte gingen maken voor innovatie om dit grote doel te gaan bereiken. Dit leidde tot een betere score in recruitment, ging om onze pitch conversie omhoog omdat klanten zagen dat wij een echte ondernemersvisie hadden en creëerden we een nog hechter team wat de missie van het bedrijf duidelijk voor ogen had. In deze blog leg ik het belang van het hebben van een BHAG uit.

Een BHAG is bedoeld om een duidelijke en dwingende visie te bieden voor de toekomst voor je organisatie. Het is vaak een langetermijndoel dat 7 tot zelfs 30 jaar in de toekomst kan liggen. Het is één van de Rockefeller Habits en daarmee essentieel voor het opschalen van een bedrijf. Een BHAG is niet zomaar een doel; het is een visie die verder reikt dan je als mens kunt denken. We kijken biologisch gezien niet voorbij de horizon, maar een BHAG daagt ons uit om dat wel te doen. Het helpt een bedrijf neer te zetten dat langer meegaat dan de ondernemer zelf.

Hoe creëer je een goede BHAG?

• Big: Het doel is groot en ambitieus, vaak ver buiten de huidige capaciteiten en middelen van de organisatie.
• Hairy: Het doel is complex en kan intimiderend zijn. Het is niet iets dat gemakkelijk bereikt kan worden.
• Audacious: Het doel is gedurfd en vereist een aanzienlijke inspanning en innovatie om het te bereiken.

Je kunt BHAG’s onderverdelen in verschillende categorieën;

• Competitieve BHAG’s richten zich op het overtreffen van een specifieke concurrent of het bereiken van een dominante marktpositie, zoals het ‘bescheiden’ doel van Honda: ”Yamaha wo tsubusu!“ Oftewel we zullen onze concurrent Yamaha kapotmaken.
• Rolmodel BHAG’s streven ernaar om een leider te worden in een bepaald gebied of industrie, vaak door een bestaand succesvol bedrijf als voorbeeld te nemen. De “Wij worden de AirBnB van de bootverhuur”.
• Interne transformatie BHAG’s richten zich op ingrijpende veranderingen binnen de organisatie, zoals het herdefiniëren van bedrijfsprocessen of cultuur. Zoals de transformatie van papiergigant Kimberly Clark die z’n papierfabrieken verkocht en zich ging toeleggen op consumentenmerken zoals Huggies.
• Sociale impact BHAG’s, zoals die van Unilever “Het helpen van meer dan een miljard mensen om hun gezondheid en hygiëne te verbeteren”. Unilever heeft een BHAG die zich richt op sociale impact. Deze BHAG is niet alleen gericht op het vergroten van de verkoop of het marktaandeel, maar op het daadwerkelijk verbeteren van de levens van mensen over de hele wereld. Zelfs als dat af en toe ten koste gaat van aandeelhouderswaarde.

Tien Sprekende Voorbeelden van BHAG’s
Elk groot bedrijf was ooit klein. Toen merken die we nu allemaal kennen hun BHAG’s bedachten, hadden ze nooit durven dromen de bedrijven te worden die ze vandaag de dag zijn. Of eigenlijk wel en was het een manifestie van de BHAG die hen daar naar bracht. Daarom is het interessant om naar een aantal sprekende voorbeelden te kijken van bedrijven die we allemaal kennen.

1. Amazon: “Elk boek, ooit gedrukt, in elke taal, binnen 60 minuten leverbaar.” Ongelofelijk in de jaren ‘90, maar deze visie heeft Amazon getransformeerd van de eerste online boekenwinkel naar een wereldwijde retailgigant die verschillende ‘oude-economie retailers’ heeft gedecimeerd.
2. SpaceX: “Mensen in staat stellen op andere planeten te leven.” Elon Musk’s BHAG heeft SpaceX gedreven om grensverleggende technologieën in de ruimtevaart te ontwikkelen. Daarom gebruikt NASA liever nu ook de herbruikbare raketten van SpaceX.
3. Ford: “Democratisering van de auto, iedereen kan er straks een veroorloven.” Een auto was iets van de elite totdat Henry Ford in het begin van de 20e eeuw een visie had op massaproductie van auto’s die daarmee betaalbaar werden.
4. Microsoft: “Een computer op elk bureau en in elk huis.” Ik weet nog dat ik in het Huis van de Toekomst stond eind jaren ‘80 en dat een kind daar een computer op z’n kamer had. Dat leek toen heel overdreven, maar dat was toen vast al gestoeld op deze langer termijn visie. BHAG heeft Microsoft in staat gesteld om een van de grootste technologiebedrijven ter wereld te worden.
5. Google: “De informatie van de wereld organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar maken.” Dat begon met een zoekmachine, maar alle andere diensten zoals Drive, Books, Maps en Cloud sluiten hier natuurlijk op aan.
6. Volvo: “Tegen 2020 zal niemand ernstig gewond raken of overlijden in een nieuwe Volvo.” Dat ging zo ver dat fietsers gratis reflecterende verf mochten ophalen bij de Volvo dealer en dat in het thuisland Zweden een speciaal team altijd onderzoek doet naar hoe ongelukken hebben plaatsgevonden.
7. Nike: “Verpletter Adidas.” Je kunt het met de huidige marktdominatie van Nike bijna niet voorstellen, maar In de jaren ’60 was dit de BHAG die Nike dreef om een wereldleider in sportkleding te worden. Lees trouwens Shoe Dog of kijk de geweldige film AIR om te zien hoe Nike in de jaren ‘80 de grootste doorbraak maakt op deze missie. Hier zie je echt de gedrevenheid van een team om deze missie waar te maken.
8. Tesla: “De wereld versnellen naar duurzame energie.” Waarbij alle bovenstaande doelen prachtig zijn maar allemaal direct op het product slaan is Tesla’s BHAG groter. Het gaat niet om mobiliteit. Of elektrisch rijden. Maar om de hele wereld te helpen sneller toegang te krijgen tot duurzame energie. Daarom heeft Musk ook geinvesteerd in zonnepanelen. Is er een Tesla Power Wall om batterij uit of in de auto te lijden als er veel of weinig stroom is op het net. Overigens was dit doel best big and hairy toen Tesla begon met het maken van 500 sportwagens in 2009. Inmiddels weten we beter met de wereldwijde impact op elektrisch rijden die Tesla heeft.
9. Lemz (reclamebureau, inmiddels Havas Lemz): “Winnen van een Nobelprijs voor de Vrede.” Dit was z’n tijd ver vooruit. In een tijd waarin B-corp zijn nog niet ‘in’ was, onderscheidde Lemz zich al door commerciële klanten te inspireren positieve impact te maken op de maatschappij. Een voorbeeld van werk wat heeft gedragen aan de missie is bijvoorbeeld de internationaal geprezen Sweetie campagne tegen kindermisbruik voor de internationale hulporganisatie Terre des Hommes.
10. Apple: “Een computer in de handen van alledaagse mensen.” Dit was niet alleen een ambitieus doel, maar ook een revolutionaire visie. Het ging in tegen de heersende opvattingen in de jaren ‘70 over wat computers waren en wie ze kon gebruiken.

Jouw Visie, Jouw Toekomst: De Kracht van een BHAG
In de wereld van startups en scale-ups is het hebben van een duidelijke, inspirerende en gedurfde visie essentieel voor succes. Een BHAG (Big Hairy Audacious Goal) is niet alleen een droom voor de toekomst; het is een strategisch kompas dat richting geeft aan je bedrijf, je team motiveert, en je onderscheidt in de markt. Niet elk startup wordt een unicorn, en dat hoeft ook niet het ultieme doel te zijn. Wat belangrijk is, is het hebben van een visie die verder reikt dan de horizon, die potentiële werknemers aantrekt, klanten overtuigt, en je huidige team inspireert om samen de missie te volbrengen. Een goed geformuleerde BHAG is de sleutel tot groei en succes, ongeacht de grootte of fase waar je bedrijf in zit.

Bij Go Delphi begrijpen we de kracht van een BHAG, en we hebben een speciale workshopdag ontwikkeld om bedrijven te helpen hun unieke visie te ontdekken. In één dag werken we samen met je team van founders of MT om je BHAG, je core product, onderscheidend merkvermogen, en kernwaarden op papier te krijgen. We hebben dit al met succes gedaan voor meer dan 10 bedrijven, en we staan klaar om het ook voor jou te doen. Klik hier voor meer informatie.