De kracht van de BHAG: een visie die verder reikt dan de horizon

De eerste keer dat ik het woord BHAG hoorde, vond ik het belachelijk klinken. Big Hairy Audacious Goal. Het klinkt als iets uit een Amerikaans zelfhulpboek dat je beter dichtgeklapt kunt laten.

Maar toen ik het concept eenmaal toepaste bij Glasnost, snapte ik waarom het zo'n krachtig instrument is. We formuleerden onze BHAG als volgt: in tien jaar tijd wereldwijd een one-stop-shop worden voor communicatie en PR. We hingen hem op kantoor, in een groot formaat, op een plek waar iedereen er dagelijks langsliep.

En er gebeurde iets opmerkelijks. Sollicitanten kwamen binnen en vroegen ernaar. Klanten zagen het en vroegen hoe wij dat dan voor hen zouden doen. Intern werd het de meetlat voor wat we wel en niet oppakten. We begonnen plotseling beslissingen te nemen op basis van dat doel, in plaats van op basis van wat er deze week binnenkwam.

Wat is een BHAG eigenlijk

Een BHAG is een langetermijndoel dat zo ver in de toekomst ligt dat je er biologisch eigenlijk niet voorbij kunt denken. Zeven jaar, vijftien jaar, soms zelfs dertig. Het is een visie die het bedrijf groter maakt dan de mensen die het bouwen, en die dat bedrijf ook nog eens lang na hun vertrek relevant houdt.

De drie elementen zitten in de naam.

Big. Het doel is groot en ambitieus, en valt buiten alles wat je nu zou kunnen bereiken met de capaciteiten en middelen die je hebt.

Hairy. Het doel is complex en een beetje intimiderend. Als je niet een lichte rilling voelt bij het uitspreken ervan, is het niet hairy genoeg.

Audacious. Het doel is gedurfd. Het vereist innovatie, creativiteit en een hoop lef om ernaartoe te werken.

Vier soorten BHAG's

Er zijn grofweg vier categorieën waar een BHAG in kan vallen, afhankelijk van waar je bedrijf staat en wat je wilt bereiken.

Competitief. Een doel waarbij je een specifieke concurrent wilt overtreffen of een dominante marktpositie wilt veroveren. Honda's beroemde "Yamaha wo tsubusu" (we zullen Yamaha kapotmaken) is een klassiek voorbeeld. Niet bescheiden, wel motiverend.

Rolmodel. Een doel waarbij je leider wilt worden in een gebied of industrie, vaak door een succesvol bedrijf uit een ander domein als referentie te nemen. "Wij worden de Airbnb van de bootverhuur" is daar een actueel voorbeeld van.

Interne transformatie. Een doel dat draait om een ingrijpende verandering in de organisatie zelf. Kimberly-Clark die zijn papierfabrieken verkocht en zich opnieuw uitvond als consumentenmerken-bedrijf is daarvan het schoolvoorbeeld.

Sociale impact. Een doel dat verder gaat dan winst of marktaandeel en zich richt op een tastbare bijdrage aan de samenleving. Unilever's doel om meer dan een miljard mensen te helpen hun gezondheid en hygiëne te verbeteren is daarvan een goed voorbeeld. Dat soort doelen tilt een organisatie boven zichzelf uit.

Tien sprekende voorbeelden van BHAG's

Het mooie aan goede BHAG's is dat ze achteraf voor de hand liggend lijken, maar dat ze op het moment dat ze geformuleerd werden absurd ambitieus klonken. Hier zijn tien voorbeelden van bedrijven die we allemaal kennen.

1. Amazon: elk boek dat ooit gedrukt is, in elke taal, binnen een uur leverbaar. Toen ze dat formuleerden hadden ze net een online boekenwinkel. Inmiddels zijn ze een wereldwijde retailgigant die hele oude bedrijfstakken op zijn kop zet.

2. SpaceX: mensen in staat stellen op andere planeten te leven. Elon Musks BHAG dreef SpaceX om grensverleggende technologieën in de ruimtevaart te ontwikkelen. NASA gebruikt nu liever de herbruikbare raketten van SpaceX.

3. Ford: democratisering van de auto, iedereen moet er een kunnen veroorloven. Een auto was iets van de elite totdat Henry Ford in het begin van de twintigste eeuw een visie had op massaproductie van auto's die daarmee betaalbaar werden.

4. Microsoft: een computer op elk bureau en in elk huis. Toen ik in de jaren tachtig in het Huis van de Toekomst stond en een kind een eigen computer op zijn kamer had staan, leek dat een vergezicht. Voor Microsoft was het de strategie waarop het bedrijf gebouwd werd.

5. Google: alle informatie ter wereld organiseren en universeel toegankelijk maken. Dat begon bij een zoekmachine. Daarna kwamen Drive, Maps, Books, Cloud en alle andere diensten die op precies hetzelfde principe voortborduren.

6. Volvo: in een afgesproken jaar zou niemand meer ernstig gewond raken of overlijden in een nieuwe Volvo. Dat ging zo ver dat ze in Zweden gratis reflecterende verf uitdeelden bij dealers, en dat een speciaal team elk ongeval onderzocht om er van te leren.

7. Nike: verpletter Adidas. Met de huidige marktdominatie van Nike kun je je nauwelijks voorstellen dat dit ooit een uitdagend doel was. Lees trouwens Shoe Dog van Phil Knight of kijk de film AIR om te zien hoe Nike in de jaren tachtig de grootste doorbraak maakte op deze missie.

8. Tesla: de wereld helpen overstappen naar duurzame energie. Vergeet even dat je nu Tesla's overal ziet rijden. Toen ze begonnen hadden ze nog geen duizend auto's verkocht. Big and hairy was een understatement. Daarom investeerde Musk ook in zonnepanelen en kwam de Tesla Power Wall.

9. Lemz (nu Havas Lemz): een Nobelprijs voor de Vrede winnen. Dat is een BHAG voor een reclamebureau. In een tijd waarin commerciële bureaus vooral over conversie praatten, koos Lemz ervoor om commerciële klanten te inspireren tot positieve maatschappelijke impact. Hun Sweetie-campagne tegen kindermisbruik voor Terre des Hommes haalde wereldwijd het nieuws.

10. Apple: een computer in handen van elk mens. Dat is wat smartphones uiteindelijk geworden zijn.

Waarom je een BHAG nodig hebt

Een goede BHAG doet drie dingen tegelijk.

Hij geeft richting aan je bedrijf, ook als de dagelijkse waan van de praktijk je alle kanten op trekt. Hij motiveert je team, omdat mensen liever bouwen aan iets groots dan aan iets gemiddelds. En hij onderscheidt je in de markt, omdat klanten en sollicitanten een verhaal aan je willen kunnen koppelen.

Niet elke startup hoeft een unicorn te worden. En dat is ook niet het ultieme doel van een BHAG. Het doel is een visie te hebben die verder reikt dan de horizon, die de juiste mensen aantrekt, de juiste klanten overtuigt, en je bestaande team blijft inspireren om samen naar iets toe te werken dat groter is dan de optelsom van jullie individuele werk.

Een goed geformuleerde BHAG is daarmee een van de krachtigste instrumenten die je als ondernemer tot je beschikking hebt. Ongeacht of je net begint of al lang bezig bent.